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失去多美滋以后的达能,正在逼近惠氏第一的宝座!

据有关消息称,2017年,惠氏全年销售额在120亿或以上;2017年,达能本身营收以及正规渠道贸易商进口营收、海淘和跨境购售卖达能各品牌奶粉加在一起的销售,规模增长很快,据说快达到120亿了,正在逼近惠氏自2013年“多美滋肉毒杆菌乌龙事件”以来常年名列中国市场第一的位置!

“塞翁失马,焉知非福?”2017年12月1日,2013年震惊全球的恒天然肉毒杆菌乌龙事件的仲裁结果终于出炉。新西兰乳业巨头恒天然被判定立即向法国食品巨头达能支付1.05亿欧元(折合人民币为8.27亿元),以补偿达能因2013年恒天然食品安全危机而蒙受的巨大经济损失。

捷报频传!早在2015年6月,达能首席财务官CécileCabanis在德银的全球消费者会议上曾指出,达能在中国的奶粉业务市场份额已经和恒天然事件前相当接近,但是构成则完全不同。在恒天然事件之前,达能在中国奶粉业务三分之二的市场份额由多美滋贡献,而现在三分之二是基于电商,旗下品牌包括可瑞康、爱他美、牛栏、诺优能等。2017年11月27日,达能集团首席财务官Cécile Cabanis,针对此前公布的2017年第三季度财报,作出了官方的解读。Cécile Cabanis在发言中透露,在达能集团旗下的特殊营养品业务中,早期生命营养品的销售额占比约为75%,2017年三季度同比增长20%,同时中国婴幼儿奶粉需求带来了集团业务的强劲增长,中国市场的增长率高达50%。
由此,我们禁不住要问。这几年,达能集团在中国做了那些具体的操作,在“失去多美滋”之后,居然能保持不降反升的局面,笑傲于中国市场的乳业江湖!

一、甩掉多美滋

回到2012年,多美滋在中国市场的净销售额达到57.33亿元、净利为7.65亿元,同时在2013年尼尔森统计的数据中,多美滋占据中国婴幼儿配方市场传统渠道的第二名。更值得一提的是,多美滋中国的收入在2004年至2012年期间保持了连续九年的增长。但是经过2013年“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”、“国家反垄断罚单”和“医务贿赂回扣门”等一系列事件之后,多美滋在2013年开始大幅下滑,2013年亏损6.42亿元,2014年亏损7.71亿元,曾经的人见人爱的香馍馍变成了达能糟心的弃娃,两年之内共亏14.13亿元。
当然,对于向来有“高利贷帝国主义”之称的法国资本家来说,达能集团似乎不甘心接受多美滋持续亏损的事实。不管怎么样,得把多美滋的包袱甩给下一位“接盘侠”!于是,达能找到了蒙牛,2015年12月2日,蒙牛乳业和雅士利国际联合发布公告称,各方已经在12月1日签订意向股权转让协议,包括商标、专利在内的多美滋中国全部股权将以12.3亿港元的价格出售,全部现金支付交割后,多美滋中国将成为雅士利的间接全资附属公司。
2015年把多美滋卖给蒙牛斩获12.3亿港元,这次向恒天然索赔1.05亿欧元(折合人民币为8.27亿元),即便2013年、2014年两年之内多美滋巨额亏损了14.13亿元人民币。但是,经过这几年一系列运作之后,看来达能这位“精明的生意人”,这笔生意又做得“稳赚不赔”!

二、停售可瑞康

处理好多美滋之后,达能开始处理可瑞康了。2016年3月31日,可瑞康官方微博发布下市公告称:我们非常抱歉地通知,纽迪希亚中国官方进口的新西兰Karricare可瑞康金装系列在中国暂停销售。可瑞康金装是纽迪希亚旗下拥有的优质产品系列之一,新西兰当地市场仍继续有售。纽迪希亚中国将专注于诺优能和爱他美等品牌在中国市场的发展,并继续致力于带给中国来自世界不同国家的优质产品选择。由此给您带来的不便,我们深表歉意。
据悉,可瑞康是达能纽迪希亚旗下的婴幼儿营养品品牌,在新西兰市场占有率高达72%,通过电商跨境以及海外代购等渠道,为中国妈妈所熟知。可瑞康于2011年8月开始正式进入中国市场,通过天猫和京东等电商旗舰店向中国妈妈销售具有中文标签的可瑞康奶粉。2015年,达能旗下奶粉在华销售额约为100亿元,其中诺优能和爱他美贡献了约70亿元,可瑞康业绩不到30亿元。根据Business外文网站的报道,当年可瑞康停售主要受到两件事情的影响:其一是2013年1月的“新西兰的双氰胺事件”,其二是2013年8月的“新西兰肉毒杆菌事件”,让新西兰原装进口奶粉在中国市场上的形象大受损伤,销量严重下滑,甚至出现亏损——2012年纽迪希亚利润为6100万纽币,2013年利润一落千丈至仅仅200万纽币,至2014年利润只剩120万纽币,难以继续经营,故而达能现在退出。另外,还有一个主要原因就是当时中国市场上“可瑞康假货太多”,达能介于此前受到多美滋事件的影响,希望其尽快退出市场以防引火烧身。

三、得利跨境购

2013年8月7日,国家发改委对洋奶粉反垄断调查的结果正式出炉,包括合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然等企业均存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为,6家洋奶粉企业收到总计约6.7亿元人民币的巨额罚单,其中,多美滋被罚款1.7199亿元人民币,全国罚款上缴中央国库。
有可能受到国家反垄断调查和多美滋事件的多重打击,也有可能是达能看到了电子商务渠道在中国市场得以快速发展的历史机会,从2016年年初开始,达能宣布旗下的爱他美、诺优能等奶粉的零售价格开始大幅下降。据网络信息得知,达能旗下诺优能调价前1段和2段的零售价均为220元/罐,调整价格后为158元/罐和178元/罐,3阶段和4阶段诺优能奶粉的价格也从原来的200元/罐下调至168元/罐。此外,达能旗下爱他美奶粉,推出的价格也是相当亲民,天猫旗舰店爱他美3阶段单罐低至200元。同时,达能集团方面回应是为了使更多消费者可以购买到价格实惠的原装进口产品,因此下调了部分婴幼儿奶粉的零售价格。
时间到了2017年,2013年国家发改委反垄断罚单已事隔4年多。笔者走访线下渠道的母婴店和大卖场发现,无论是惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻、皇家美素佳儿等等洋奶粉品牌,都推出零售价格达到300元、400元以上的高端和超高端奶粉,零售价格比2013年反垄断罚单时候更加贵。相比较而言,达能继续将爱他美、诺优能的绝大多数产品维持在150元-200元/罐的零售价,敢于拿出超高的性价比产品,卖给中国的消费者,无疑更加是显得不忘初心,始终如一了!因此,达能能够王者归来也就是意料之中的事了。根据长江证券研究所公布的数据来说,早在2016年年底,达能通过诺优能、爱他美两款奶粉的销售贡献,已然重新回归到了中国婴幼儿奶粉市场老二的位置,销售份额仅次于雀巢惠氏。

四、布局全渠道

众所周知,目前中国市场的婴幼儿配方奶粉主要是在母婴店、电商和商超大卖场进行销售,在渠道占比中,母婴店占比50%以上,电商占比30%左右,商超大卖场占比20%左右;母婴店和电商都还是处于上升期奶粉重要的销售渠道。同时,由于母婴店和电商渠道的零售特性各有不同,各有侧重。爱他美、诺优能将零售价定位在150元-200元,并不能迎合好母婴店的渠道利益。
但是,对于已经通过电商和跨境购渠道30%的份额,重归于中国市场老二的达能集团来说,怎么可能对于占比50%以上的母婴店渠道置若罔闻呢?在站稳脚跟后,乳业巨鳄达能又开始了他新一轮的盘算。在中国市场上,适时推出相应高毛利的超高端奶粉,看来还是有所必要的。2017年4月,达能高调宣布推出了爱他美白金版,未来爱他美白金版将与惠氏启赋、雅培菁智和美赞臣蓝臻系列等进行正面较量,进一步抢占中国高端奶粉市场的份额。
当然,爱他美白金版800g的零售价格抬到了345元/罐。核心卖点是突破性白金配方,添加天然来源乳脂,高达50%;欧洲原装原罐进口,创新品质包装。想必,能够让出这么多毛利空间,加之有达能集团强大的品牌力背书,爱他美白金版重新去摆到母婴店的货架上,挤占占比中国婴幼儿奶粉50%以上的母婴渠道,达能想必也是已经在运筹帷幄之中了。
达能!失意这几年,又重归王座!终究还是那个精明且极具实力的达能!
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