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▲人民网舆情监测室秘书长 祝华新
新闻宣传必须高度重视“时度效”。表扬和鼓励一些事情，用意是好的，但如果用力过猛，效果可能适得其反。
“大跃进”时期，全国发生过一场轰轰烈烈的“除四害运动”，这“四害”是老鼠、麻雀、苍蝇、蚊子。存在巨大争议的，是麻雀该不该除？有人认为麻雀以谷物为食，影响农业生产。仅在农业大省四川，1958年3月20日至22日，全省灭雀1500万只，毁雀巢8万个，掏雀蛋35万个。农田中的害虫几乎不再有天敌。在鸟类学家反对下，“四害”中麻雀被臭虫代替。其实，用现代生物学眼光看，害虫需要遏制，但也不宜连根拔除，这个世界需要物种多样性。一些人类视为畏途的绝症，治疗的药方也许就藏在某些面目可憎的物种里。
新闻宣传工作者，学习和掌握辩证法，是一项基本功，否则可能只有苦劳没有功劳，甚至功忽然变成过。
涉县一篇宣传稿引出的舆论风波
日前，河北邯郸涉县一篇正面宣传稿件，在网上引出一场不小的舆论风波。
这篇宣传稿写道：涉县公安局城关派出所接到报警，称：“有人在百度涉县贴吧、搜狐网、微信群等网络传播以‘涉县新医院餐厅质差、价贵、量少，还是人民的医院吗？’为标题的帖子，对医院工作造成恶劣影响。接警后，该所立即组织民警展开调查，于8月16日查明，信息发布者叫张某，6月初在医院就诊期间，因觉得饭菜一般，于是就在网上发布了这篇帖子。通过多方调查取证，警方查实张某涉嫌虚构事实，扰乱公共秩序。目前，被依法处以行政拘留处罚。”
对于政府有关部门来说，加大互联网治理力度，责无旁贷。同时，也要理解公众对表达权、监督权的敏感和珍视，审慎而严格地区分违法言论与一般性质疑批评，不能滥用公权力打压网民吐槽。网民惊呼，对食堂饭菜给“差评”也要被拘留，看来最喜欢抱怨学校食堂饭菜的大学生得学会三缄其口了，而品鉴饮食、住宿、美发的大众点评网，给影视剧打分的豆瓣平台，都得关门大吉了。
在舆论的压力下，邯郸市公安局派出工作组进行调查，认定涉县公安局原处罚决定“适用法律不当”，责成撤销，对派出所所长停止执行职务，对办案民警调离执法岗位，责令派出所向当事人赔礼道歉。
外宣和内宣：舆论场的不同关切
2011年11月25日，外交部网站挂出一条新闻，中国援助马其顿23辆校车项目交接仪式在马总理府举行，中国政府代表、驻马其顿大使崔志伟正式将援助校车交付马副总理。这些校车由中国厂商宇通制造，将用于马其顿农村学校。
在汶川地震中，马其顿慷慨解囊给予中国援助。中国作为一个负责任的大国，礼尚往来是国际惯例。外交部发言人回应记者时称，中国援助马其顿校车体现了国际责任。
然而，有网民联想到此前11月16日的国内校车事故。甘肃一辆穿行在穷困农村的残破车，迎面撞上一辆货车。这辆残破车限载9人，却实载64人，导致19名幼童死亡。现在中国还有相当一部分孩子不能享用合格校车，却要援助一个欧洲国家，让网民觉得难以理解。
在舆论场上，外宣和内宣有不同的关切点，涉外宣传也要体察和尊重国内百姓的敏感神经。为马其顿捐赠校车是正常的外交行为，但在国内发生校车事故后，是否可以只做不说，或顶多在外交部外文网站发新闻？显然此刻不宜在中文网站广为刊出。
画蛇添足的宣传对冲
在出现负面舆情后，一些地方部门和企业往往强调这只是极端个案，试图组织正面报道，形成对冲。但正面报道须拿捏好尺度分寸，否则过犹不及，还会引发次生舆情。
在2011年某央企天价酒风波中，一家报纸用正面报道进行对冲，强调艰苦奋斗是该行业的光荣传统。总部机关食堂的灯不会全部打开，够用就行；食品原料尽量做到物尽其用，例如，萝卜也会分部位进行红烧或凉拌……这些细节应该都是真实的，然而，对于央国企高管如何对待全民所有制的资产，部分网民一直有个问号。在这篇正面报道见报的当天，新浪微博出现了网民绘制的央企萝卜菜谱，画出萝卜的什么部位适合煲甲鱼、炖熊掌、配拉菲。这样的报道恐怕是画蛇添足之举，反而节外生枝。
某省高速公路事故，导致百姓死伤。事故发生后，当地党报发出一篇事故报道，里面没有出现一位伤亡人员或家属的名字，却提到了16位省市领导的名字；全文1300字，有1134字表扬领导干部如何辛苦工作，如“迅速、立即、有序、精干、全力以赴、难度很大、全力救援”。如此“煞费苦心”地把一篇事故报道变成对有关部门和官员的表扬稿，徒增公众反感，恐怕是一种“高级黑”行为。
警惕新闻报道正负面的翻转
2014年初，一家网站报道，一位副部级干部捐1200万元为海南偏远山村30户村民建别墅。报道看似正面新闻，但一位领导干部何来1200万元巨款，容易引发公众质疑。
后来，海南椰风集团回应说：2000年该公司经营遇到瓶颈，因此诚邀这位已经退休的领导干部担任董事长。他工作13年来一直坚持不接受公司的薪酬。椰风集团感恩于老同志的高风亮节，遂以他的个人名义出资建设大丛新村，出资额1200余万元，正好相当于他在椰风工作13年的薪酬。这位老干部也出面表示：此事非我一人之力，是政府、企业和社会三方努力的结果。现在都算到我一人头上，真是惭愧了，也引起一些误解。由于及时澄清猜测，避免了一场有关政商“旋转门”的舆论风波。
2016年11月16日，贵州一青年民警为了参加公安特警大比武，放弃了与新娘的结婚拜堂礼。媒体报道时，配发了新娘在家人的祝福中一个人拜堂成亲的照片。有公安机关微博转发了这篇新闻报道，笔者私信建议删除，提出这对小夫妻的赤诚令人感动，但公安机关不适合作为正面典型加以宣传。如果一定要参加比武，能否推迟婚礼，在和平时期出现新娘独自拜堂的画面效果，总让人感觉不那么自然。
有人提到一个例子，某地税务局干部骑自行车到深山收税，道路不通，只能扛着自行车走过。税务系统的宣传稿本意是表现税务工作者的尽职，网民却不领情，批评“连自行车都去不了的地方竟然还好意思收税”，认为是对老百姓“敲骨吸髓”。
前些时候，一些地方发起手抄党章活动。抄党章是为了重温初心，但如果变成一种精致的形式主义，甚至出现“新婚之夜抄党章”的宣传，会给这种庄严的政治表达抹上阴影。《人民日报》发表评论告诫：“我们依然要警惕‘作秀’的诱惑，防止那种‘做给别人看’的形式主义……搞堂而皇之的‘政治排场’，让有心批评者担心唐突了‘大好形势’，使有意反对者忌惮触碰了‘原则立场’。”形式主义会让一切工作走样变味，在网上被上纲上线，最后一只老鼠坏了一锅汤。（2016年5月26日《把“有意义”的事做出“真效果”》）
政治动机要用政治效果来检验
习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提出要求：“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”
正面宣传，政治正确，但必须讲求宣传效果。舆论引导重在实效。《人民日报》前总编辑范敬宜分析新闻宣传的通病，说过一段富有哲理的话：“只知道旗帜鲜明，不知道委婉曲折；只知道理直气壮，不懂得刚柔相济；只知道大开大合，不知道以小胜大；只知道浓墨重彩写英雄，不知道轻描淡写也可以写英雄；只知道浓眉大眼是美，不懂得眉清目秀也是一种美；只知道响鼓重锤，不懂得点到为止；只知道大雨倾盆，不知道润物无声。”
新闻宣传工作有很高的专业门槛和技术含量，需要提高表达技巧和知识水准，以理服人、以情感人，少贴标签。
今年4月23日，@国防部发布官微发帖祝贺海军节，配图被眼尖的网民挑出问题：在中国航母旁，还出现了俄罗斯的米格-35、美国的安东尼奥级两栖登陆舰。国防部新闻发言人为此公开致歉，表示网民的意见是爱护和帮助，不会删帖或关闭评论功能，把图和网民评论留在那里作为一种警示，不断改进本领，更好地为粉丝服务。这是宣传工作者的坦诚和担当。
（作者 | 人民网舆情监测室秘书长祝华新）
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主编｜胡永明 实习编辑｜张晓旭
