大众传播理论
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今天我们继续来看麦奎尔的大众传播理论，今天梳理完，给大家吃个定心丸。
《麦奎尔大众传播理论》解读 3
第十一章 媒介组织：压力和需求
这一章，看标题不是很直观，事实上，本章是在讨论“媒介自由和独立”的老问题，即大众媒介是应该保持自由和中立，还是兼顾社会各方面的需求？（后一个选项就涉及“压力”与“需求”）
进一步说，就是讨论，在媒介传播的过程中，诸多因素（社会、市场、媒介本身、工作人员、受众等等）对媒介的影响程度和力度问题。
压力
所谓“压力”其实就是格伯纳所言的“各种外在权力的压力（限制）” 书P224
要注意的是，在格伯纳的年代，他是以电视为主要媒介进行研究的，而在当下，“压力”的研究主体应该是依托于网络的各种媒介形式及其内容了。这种“压力”应当是有一定的“变与不变”的成分。
在书中，把媒介的主要压力归结于“经济压力”和“社会与政治压力”两大类。
所谓经济压力，是从市场竞争、媒介机构本身以及所有者等角度考虑的。（可以参考李良荣老师提出的“双重属性”）
所谓社会与政治压力，一般是指社会公众的期望，以及当政者的需求，真知包括政法条文等。
特别需要理解的是：媒介作为社会组织，在整个社会系统中扮演的角色越重要，他们承受的压力就会越大。
换而言之，压力并不是负面的东西，哪怕是来自政府的压力越大，也正说明媒介在社会中发挥的作用越大，媒介发展的越好。反之，如果没人给予媒介压力，说明此时的媒介已经去无足轻重了。凡事都有两面性，要掌握这种思考方式~
所以这种压力，一方面证明这媒介的自由和独立，甚至逐步为媒介争取着自由和独立。另外一方面，也当然会带来一些阻碍和影响。
需求
所谓需求，当然也是把媒介放在整个社会大环境中去考察的。
一般来说，大家最能够想到的就是“受众”的需求，这种需求可能是建立在自己的爱好、文化、境遇等基础之上的。
但是在社会中，影响因素是多样的。除了受众，媒介工作人员、媒介本身、媒介的写作体系成员，例如广告商、利益集团、所有者集体等，都有各种各样的需求。
当然我们今天知道，媒介应该保持相对的独立，最大程度的满足受众的需求。这是因为，满足了受众的需求，也就满足了后面的诸多“需求”。
第十二章 媒介文化的生产
这一章熊哥也要吐槽一下标题，外国人写的（或是翻译的问题）并不是很利于我们直观的理解。
其实本章标题换成“媒介内容的生产过程（机制）”会更加的直接，也更容易让我们抓住核心要点。
所谓媒介内容的生产，举一个具体的例子就相当于“一条新闻的生产过程”。
例如2018年X月X日，上海“第一财经”的某记者要交一条新闻稿，那么他要完成整个复杂的流程：
首先要解决的就是选择什么事件和内容进行报道的事情。这就是本章中涉及的”把关与选择”。（在选择的过程中有来自各方的影响因素，这在我们之前的复习中应该已经掌握了）
我们假设这位记者由于本身是财经专业出身，又是负责财经板块，他关注到了国家要在股市建立“科创板”的事件，准备就此展开采访调查与报道。这就是一个把关与选择的过程。
然后要进行采访啊，信息收集啊，写稿啊等工作。这就涉及到本章中提到的“接近权”。
所谓“接近权”要从多个方面去理解。一般人了解就是受众“接近真相”的权力。事实上，“接近权”也包括媒介机构对事实真相的接近，以及如实还原事实的要求。就是首先媒介要能够接近事实，其次媒介要保证受众接近事实。
当然，记者在进行这条新闻采编写作的过程中，需要一手的信息，就必须去寻找和接近信息源。这就涉及到本章中“信息源对新闻的影响”问题。（可以类比“新闻来源”与“新闻本源”问题。不赘述）
第十三章 媒介内容：主题、概念与分析方法
这一章我们重点关注“内容批判”、“内容分析”、“定量研究”与“定性研究”。
这里的“批判”更接近于“研究与评判”的意思，当然对于媒介的错误，也是要批评的。书中提到了“批判”的几个方面，包括“马克思主义研究途径、对广告与商业注意的批判、文化品质的问题、大众媒介与暴力、以性别为基础的批判等”
定量与定性研究，都可以概括到“内容分析”的方法之中。
所谓定量研究，可以简单的理解为研究指标的“数据化”，依靠数据分析来说话。而定性研究，则“思辨和冥想”的成分更多一些。掌握两种方法的优缺点，并且现在越来越有融合使用的趋势。
第十四章 媒介类型与文本
这一章了解即可，至于媒介“文本”，在采写编评的几本书中有详细的阐述，此处熊哥就不赘述了。
第十五章 受众理论与研究传统
对于“受众”的研究，在各家的传播学著作和教程上都是重点，没有本质的区别。
在麦奎尔的书中，绝大部分的表述，与郭庆光的《传播学教程》和塞弗林的《传播理论》都是相符的，大家应该也已经掌握的差不多了。
但是有些细节麦奎尔阐述的更多细致，值得关注，有助于加深理解，例如：
值得关注的受众议题（可以用来统领受众内容的复习）
1. 成瘾性的媒介使用（适度与控制问题，对受众的培养与塑造问题，容器人、电视人，沙发土豆等）
2. 大众受众与受众细分（主要关注受众细分，同时理解受众在群里中的变化）
3. 受众行为的主被动性辨析（要理解受众的主动性）
4. 操纵或者反抗（受众反馈和解读重要性，选择与反馈的自主性，和对抗性解读的合理性）
5. 少数受众的权利（地域、年龄和性别差异，尤其是低龄受众的权益）
6. 新媒介技术的意义（非常重要，新媒介和新技术是考察的重点）
受众接触的相关概念：
“可获得的（或潜在的）”受众 所有的受众都具有基本的技巧（例如识字）和/或接收能力。
“付费”受众 实际为媒介产品（报纸、电影、出租录影带、CD或书籍）付费的人。“参与”受众实际阅读、观看、收听特定内容的人。
“内部”受众 注意内容的特定章节、形态或单一项目的受众。
“累积”受众 在一段特定时期中最后所接触到的潜在受众数量。
“目标”受众 由一个特定的来源（如广告主）挑出的一部分潜在的受众。
第十六章 受众的形成与经验
这一章我们要关注几个很少涉及的模式，直接考的可能性不大，但是确实有助于帮助我们加深之前对于受众选择和接触媒介的理解。（下面看两张图）
所以受众对于媒介的选择和使用，与媒介本身的选择，是一个相互的的动态过程。
本章中，在最后提出了受众的“终结”、受众的“逃脱”，这是值得关注的提法。
受众的“终结”
全球化的背景、网络和新媒体技术的发展，使得受众这个概念有了新的含义，正在甚至已经发生了蜕变。
“受”与“众”的内涵都在被重塑。
受众，已经完全不是“接受”难么简单，他们不仅会反馈，甚至能够迅速、及时、有效高质量的生产和改进媒体内容。
受众，已经不是那么不堪的“乌合之众”了，受众的细分，一方面让整个群体碎裂，另一方面在小范围实现重组和再次实现“众”的含义。
受众的“逃脱”
同样的，在现代环境中，受众选择增多，所以传统的受众正在“逃脱控制”。他们几乎可以零成本的在不同媒介渠道和内容之间跳跃。
但是，更值得关注的是，一旦受众的这种“权力”增加，那么原本由庞大群体支撑起来的“受众集体的社会权力”就会逐渐丧失（大多力量大的效果没了），这一点值得我们去思考。
第十七章 媒介效果的过程与模型
对于“效果”的研究，是传播学的重中之重，任何书中莫不如此。这里我们也是以补充为主，之前在其他书中反复强调的内容就不再提出了。
媒介效果的研究，从过程上来看，基本就是三大阶段，即“魔弹论、有限效果论和适度效果论”，趋势上是从两个极端走向“中庸”。即承认媒介是有效果的，但是媒介的效果也是受到诸多限制的。
本章我们要注意“协商”的概念，以及协商的条件。（书中将格伯纳的“培养理论”和诺依曼的“沉默的螺旋”都放在“协商”效果阶段）
即，在这一阶段，承认媒介是有很强的影响力的，但是也认可个人意义。媒介最终的影响效果，是在两者之间的协商（博弈）中完成的。
其实，给我们的启示，就是对于“个人”的重视，甚至后人在总结“沉默的螺旋”时，都认为，虽然处于螺旋底端的人很难发出声音，但是不排除有个人意志很强人，“逆流而上”发出呐喊。
第十八章 社会 — 社会效果
这一章其实联系“大众媒介的社会功能”知识点去理解，并不难，也没有很新颖、独特的知识点，此处略过。
第十九章 新闻、公共意见与政治传播
本章的议题都比较具体，不难把握，例如“议程设置”、“政治宣传和选举”这种的概念，我们早已经烂熟于胸了，重点看下面两个。
框架效应
“框架”这个概念，进本可以认为是“认知基模”甚至和“刻板印象”还有点关系的。
研究表明，受众对新的理解和接收，都受“框架”的影响。更重要的是，媒介在报道新闻时，也是采用“框架”进行报道的，也受框架的影响。
（在今年复新太极熊的模考中，我们专门涉及到了“框架”理论，一起看下参考答案吧）
危机事件传播
对于危险和风险的预警，本身就是大众媒介的功能之一。但是在媒体对危机事件进行传播时，往往是变形的，或者至少是不完全真实的。（与后真相时代也有关）
即，大众媒体在报道和描述危机事件时，往往是更加注重“戏剧化”因素（因为普通受众的喜好），而淡化“真实因素”。
这一点是很多批评性研究常常提起的，也是我们在关注“危机事件传播”以及“灾难报道”时应该注意的。
第二十章 大众传播的未来
大众传播，始终处于发展和变化之中。目前，互联网和新媒体都还处于“初级阶段”，在可以预见的未来，传播的本质不会发生很大的变化，但是传播的新势力一定会崛起，传播的新受众一定会占据主流。
从积极的方面来看，大众传播，未来一定是更加个性化的，传播更加“美好而被需要的内容”。
从担忧的方面来看，大众传播，伴随的社会重组，可能会给社会造成一定的“撕裂”。
好了，今天的《麦奎尔大众传播理论》已经大致梳理完毕。大家还是以之前的参考书为主，不必过于在意是否看过这本书。
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